Ինչու՞ պետք է ամերիկյան ամենագնացն ունենա կլոր լուսարձակներ: Ինչո՞ւ է Ֆրանսիայում պաստերիզացված կաթից պանիր պատրաստելու գաղափարը դատապարտված ձախողման: Ինչո՞ւ պետք է նույն ապրանքի գովազդը տարբեր լինի Ամերիկայում, Գերմանիայում կամ Ֆրանսիայում: Որովհետև ցանկացած իրի, երևույթի կամ հայեցակարգի ընկալումը` լինի դա մեքենա, սնունդ, մարդկանց միջև հարաբերություններ, թե նույնիսկ հենց երկիրը, վերադառնում է մանկության ամենավաղ տպավորություններին և կուտակվում է ուղեղի խորը հատվածում, որը պատասխանատու է գոյատևման համար։ Տարբեր պատկերների գաղտնի նշանակությունը տարբեր է յուրաքանչյուր մշակույթում: Դա կարելի է համեմատել կողպեքի հետ, որը բացվում է ծածկագրի միջոցով՝ մշակութային ծածկագրի: Մշակութային ծածկագրերի ուսումնասիրությունը հոգեբան Կլոտեր Ռապային տարավ բիզնեսի աշխարհ, որտեղ նրա գիտելիքները հսկայական գործնական օգուտներ բերեցին: Աշխարհի առաջատար ընկերությունները օգտագործում են Ռապայի գաղափարներն՝ ապրանքներ մշակելիս և գովազդային արշավներ պլանավորելիս։
